La práctica de Marketing Social supone la combinación de herramientas de Marketing con el objetivo de generar transformación social, es decir lograr un cambio de actitudes, conductas, valores y/o creencias en beneficio de la sociedad.
Los principales elementos que definen cualquier estrategia de Marketing Social son:
Producto/Servicio
Se debe crear o re-definir un producto social que cubra una necesidad no satisfecha teniendo en cuenta los deseos y percepciones del grupo que va a adoptarlo aquel formado por las personas que ayudarán a satisfacer la necesidad.
A partir de la necesidad se observa la influencia de la competencia: puede suceder que ningún otro producto se ofrezca para esta necesidad o que otro intente cubrirla pero no de la misma manera. Entonces aplica el concepto de diferenciación: ¿Cómo se distingue nuestro producto? ¿Cómo podemos generar preferencia a partir de esta diferencia? ¿Esta distinción se está comunicando?
Presentación
Conforma los elementos visibles que rodean a un producto como son la marca y el empaquetamiento tanto físico (en productos tangibles) como simbólico.
Precio
Los costos son el primer punto de referencia para considerar una estrategia de precio. Desde allí, es necesario evaluar la sensibilidad y la percepción ante el mismo del grupo adoptante objetivo.
Personal
Se trata de las personas que ponen a disposición el producto de manera directa o hacia los intermediarios. Forman parte de la Organización a cargo del producto.
El personal adquiere gran importancia cuando se trata de productos intangibles ya que el grupo adoptante decidirá a partir de las actitudes del personal. Aquellos en la función de Comunicación de la Organización influirán aún más, lo que significa una necesidad de capacitación en la orientación al cliente.
Portador
Un producto social debería llegar a utilizar múltiples canales de distribución por la gran influencia de la conducta y hábitos de los adoptantes en el proceso de compra. Se considera que ellos recorrerán cierta distancia o utilizarán un tiempo determinado para adquirir el producto. Es ideal contar con el apoyo de gran cantidad de intermediarios para lograr que el producto esté disponible.
Procesos
El proceso de compra deberá ser fácil, rápido y accesible. El objetivo es minimizar la cantidad de fases de compra para privilegiar la comodidad de las personas.
En este punto es necesario remarcar la importancia de la utilización de medios de pago on-line.
Promoción
Son todas las formas por los cuales se promoverá el producto: publicidad, prensa, relaciones públicas, redes sociales, comunicación personal, etc. Cada mezcla de comunicación dependerá de cada producto y Organización, además del acceso posible a los medios y la relevancia de la necesidad en la comunidad.
La comunicación de un producto social debe al mismo tiempo otorgar información, instruir, educar, aconsejar, influir y motivar.
Fuente:
Kotler, Philip y Eduardo L. Roberto (1992): Marketing Social, estrataegias para el cambio social, Díaz Do Santos.
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